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广告效果跟踪研究 |
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主要研究目的： |
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确认客户投放的广告对市场的影响效果，总结成功因素，发现问题原因， |
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为下一步广告策略提供科学的依据。是广告中测、后测的主要手段。 |
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内容涵盖： |
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1、接触效果评估：主要衡量媒体投放效果 |
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2、沟通效果评估：主要衡量广告创意表现效果 |
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3、说服效果评估：主要衡量广告策略方向的正确性 |
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包括： |
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认知说服效果、理解/观念说服效果、品牌态度说服效果、购买说服效果 |
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其中购买说服效果采用广告效果指数（AEI）来剥离非广告影响效果。 |
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广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）： |
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根据在广告刊播后的调查数据，见下表。其中，即或没有广告，也有b/(b+d)比例的人购买了 |
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广告商品，所以要从看到广告购买的a人当中，减掉非因广告而购买的(a+c)*b/(b+d)的人数， |
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才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数除以全体人数，所得的值称为广告效果指数。 |
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公式：AEI= {a- (a+c)*b/(b+d)} / N |
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a=看过广告而购买的人数 |
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